Крышка «наружке»

Наружной рекламой принято называть все, что находится в поле зрения человека на улице (outdoor, англ. — «за дверью»). На сегодняшний момент существует, не побоюсь этого слова, бесчисленное количество видов «наружки»: выполненные в различных вариантах классические рекламные конструкции — щиты (биллборды), перетяжки, брандмауэры; нестандартные сооружения - мачты, панель-кронштейны, арки; сити-формата, а также многое другое.
К наружной рекламе можно также отнести световые установки, яркие запоминающиеся вывески, затейливо оформленные витрины. В общем, все, что привлекает внимание потенциального покупателя. И здесь очень важно первое впечатление, которое тот или иной вид наружной рекламы производит на потребителя. Настенную рекламу можно разделить на два вида: рекламные поверхности, на которых агентства размещают информацию клиентов и зарабатывают на этом, и организации, которые используют стены как свою площадь под собственную рекламу. Совершенно очевидно, что второй вариант более распространен.

Стоит отметить, что де-юре вывески, в случае их расположения на здании предприятия, не относятся к средствам наружной рекламы, а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в Рязани требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки. Выходит, по сути вывески — тоже наружная реклама, где клиент постоянный и один. Стационарные же или временные конструкции — это те средства, с помощью которых их собственники доносят до потребителей информацию коммерческих организаций и зарабатывают на этой «аренде».

В последнее время в Рязани стали популярными призматроны — один из самых современных рекламных носителей, с меняющимся сюжетом, что привлекает внимание как автомобилиста и пассажира, так и пешехода. Призматроны обычно устанавливают на перекрестках либо в местах остановки общественного транспорта. Впрочем, нередко эта сложная конструкция ломается, и тогда горожане и гости города могут наблюдать непонятную, а то и пугающую картинку. Поэтому перед владельцами призматрона стоит перманентная задача по его оперативному ремонту.

Мировые стандарты
Преимущества наружной рекламы видны невооруженным глазом. В первую очередь, это возможность доносить информацию до огромного количества человек. «Наружка» считается самым дешевым видом рекламы в пересчете на стоимость рекламного контакта.
Грамотно спланированная наружная реклама способствует тому, чтобы рекламируемая марка получила большую узнаваемость и популярность среди широкой аудитории. Так, интригующие вывески, крупные перетяжки и яркие световые установки являются теми рекламными средствами, на которые весьма трудно не обратить внимания. «Наружка» — это относительно недорогой способ, обеспечивающий широкий охват потенциальных клиентов. В принципе, наружная реклама влияет на довольно разноликую целевую аудиторию. Но перетяжки чаще всего привлекают к себе конкретно водителей и пассажиров, а сити-форматы — пешеходов. Однако даже в подобном случае и те, и другие категории аудитории принадлежат к разным социальным слоям общества.

Подавляющее большинство рекламных поверхностей Рязани — щиты 6x3 м. Такой общепринятый стандартный формат позволяет, к примеру, разрабатывать рекламные макеты в Москве, печатать большими тиражами и размещать по всей России. Следующие по популярности — перетяжки, дальше идут призматроны и брандмауэры.
Под воздействием спроса растет не только количество конструкций, но и их габариты. Все более актуальными становятся крупные формы — крышные установки, брандмауэры и светодиодные экраны. Так, к «телевизорам» на ТД «Барс», пл. Театральной и Ленина добавился аппарат на Московском шоссе. Правда, на день написания этой статьи его монитор еще не засветился призывными огнями.

Настенные панно становятся особенно востребованными в предвыборные времена. Об этом хорошо знают в ООО «Триумвират Медиа», которое работает на рекламном рынке с 2009 года. «Сейчас мы предлагаем размещение клиентам на 60 брандмауэрах, расположенных по всему городу, — отмечает коммерческий директор организации Вячеслав Мишкин. — Кроме того, мы занимаемся рекламой на транспорте и на плазменных панелях, а также изготавливаем штендеры, аэрофигуры и т.д.»
«Для Рязани реклама на транспорте — сравнительно молодой вид «наружки», ему около 8 лет, — продолжает Вячеслав Мишкин. — Одно время это средство продвижения было очень популярным. Движущаяся реклама, естественно, привлекает внимание». Кстати, это тот самый редкий случай, когда «пробки» кому-то выгодны: в час пик все участники дорожного движения смогут рассмотреть раскрашенные борта рязанских троллейбусов, автобусов и маршрутных такси чрезвычайно внимательно. Таким образом, потребитель рекламы вольно или невольно имеет отличную возможность ознакомиться с товарами и услугами, предложенными в рекламной акции.

Среди новых для Рязани видов рекламы отметим в пределах сити-формата — пиллары (1,8x3 м), НoRеСа (их вы могли видеть на Первомайском проспекте), специальные рекламные панно на остановочных павильонах. В нашем городе появились также рекламные воздушные шары, аэростаты, аэромэны (огромные надувные фигуры). Вячеслав Мишкин сообщил, что компания «Триумвират Медиа» планирует освоение такого яркого и броского средства продвижения, как лазерная реклама на стенах домов.

Лидер — тот же
Развитие рынка наружной рекламы в нашем городе начиналось на заре 1990-х годов. Одним из пионеров, доживших до «пенсионеров», тогда стала компания «Край», которая приступила к установке первых щитовых конструкций. «Это серьезно повлияло на то, что сейчас у нас неплохие адресные программы (места расположения рекламных конструкций. — Ред.)», — подчеркивает бессменный (на протяжении 15 лет) директор этой фирмы Игорь Павлов.
Как и во многих других российских городах, по количеству конструкций в Рязани сейчас с большим отрывом лидирует национальный оператор News Outdoor Russia. Такие позиции компания заняла благодаря активным действиям на рынке, предпринимаемым с 2006 года.
Далее по ранжиру на рязанском рынке наружной рекламы следуют местные компании «Планета» (бывший «Русский клуб»), «Торнадо» и «Край». Недавно к федеральному оператору НИКЭ, который представлен в Рязани организацией под названием «Горспортреклама», добавился второй крупнейший игрок — Gallery. По данным Игоря Павлова, на последних торгах фирма Gallery перекупила порядка 20 конструкций, часть — у News Outdoor, часть — у «Планеты».
Нельзя не упомянуть в списке заметных операторов рязанскую компанию «Легион». Она стоит особняком, потому что славится разноплановыми конструкциями, в частности, крупными форматами — фермами (арками) на Московском шоссе и на Северной окружной дороге.
Наконец, есть несколько операторов, которые присутствуют на периферии областного центра: биллбордами на магистральных трассах располагают компании «Наружка», «Рекламные системы» и еще 2-3 игрока.
По оценкам экспертов, у каждой местной фирмы более чем по 100 поверхностей, то есть больше, чем у НИКЭ и Gallery. Лидер News Outdoor уверенно занимает не менее половины рынка.

Демпинг в рязанской «наружке» не очень распространен и обычно выглядит как акт отчаяния. Самые высокие цены держит News Outdoor, что компания может себе позволить при своих огромных ресурсах. После крупнейшего оператора по ценам следует «Край», утверждает ее директор.
Считается, что норма рентабельности по «наружке» — 80% заполняемости рекламных поверхностей. По словам Игоря Павлова, этот показатель в кризисные 2008-2009 годы опускался до 50% и даже ниже. Рынок до сих пор не вышел по оборотам на докризисный уровень. Но арендную плату городу платить приходится все равно, проданы поверхности или нет. Это риск оператора «наружки». Поэтому в кризис некоторые фирмы сворачивали деятельность. «Мы в тяжелые годы конструкции сохранили, даже немного приобрели дополнительные как раз у тех, кто не смог удержаться на рынке, — отмечает Игорь Павлов. — Как ни крути, «наружка» перспективна: мировой опыт подтверждает, что это самый мощный маркетинговый канал. Ее не переключишь на другой телеканал, когда началась «рекламная пауза», и не закроешь глаза, когда ты за рулем. Другое дело, как зацепить взгляд человека. Это зависит от того, какой ты сделаешь макет, и от того, насколько удачно выбраны места, где размещается конструкция».

На рынке наружной рекламы немаловажно и качество обслуживания. Своевременное размещение рекламы по договору, вовремя (на третий день) отправленный московскому оператору фотоотчет, качественный монтаж баннеров и на подсвеченной конструкции все лампочки должны работать в темное время суток. Так местный оператор зарабатывает репутацию. Или, наоборот, быстро теряет ее.
В свою очередь, по ощущениям Вячеслава Мишкина, клиенты потихоньку оживают (о чем можно судить по более частым обращениям в компанию «Триумвират Медиа» и к их коллегам), но как будто чего-то ждут...

Надежды на верховную власть
Местные операторы «наружки» утверждают, что административный ресурс не дает им развиваться. Такой инструмент саморегулирования, как ассоциация, в Рязани фактически уже не работает, потому что, по мнению одного из активных участников объединения Игоря Павлова, она оказалась не нужна из-за неэффективности: «Чиновники нас внимательно выслушивают, но ничего не меняется. С нами не считаются в принципе!».

Расстановка сил на рязанском рынке наружной рекламы характерна для многих других российских областных центров. Директор компании «Край» выделил одну важную особенность: арендные ставки в городской бюджет в разы больше, чем в соседних регионах. В результате расценки на наружную рекламу не позволяют большинству представителей малого и среднего бизнеса региона воспользоваться этим каналом продвижения товаров или услуг. В других городах местные производители вовсю рекламируются, потому что им это доступно, а рязанское outdoor-пространство заполняют в основном сетевики.

С 2008 года закон «О рекламе» установил, что заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), органами местного самоуправления. Это соглашение теперь действует пять лет. По истечении этого срока объявляются торги, и у собственника рекламной конструкции место могут перекупить. Тогда или демонтируй ее, или продавай тому, кто выиграл аукцион.
К примеру, на последних торгах, где номинальная стоимость лотов была порядка 70-80 тысяч рублей, некоторые места «уходили» за 300 тысяч рублей. Естественно, в победителях оказывались столичные фирмы, поскольку у рязанцев таких денег нет. «Можно считать, — поясняет Игорь Павлов, — что как только заканчивается срок разрешения, мы фактически теряем эти места. И местная власть с таким положением дел не может ничего поделать, потому что правила определяет федеральный закон. Это всероссийская проблема: региональные операторы по всей стране уже буквально воют».
Что интересно, национальным корпорациям тоже приходится несладко: средств начинает не хватать; к тому же они пытаются перекупить друг у друга.

У власти тоже заметно прибавилось головной боли и документооборота. Федеральный закон «О рекламе» гласит, что орган местного самоуправления «самостоятельно осуществляет согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче». Это означает, что городская администрация обязана выставлять полностью согласованные со всеми инстанциями места под рекламные конструкции («Водоканал», электроэнергия, газ, ГИБДД, архитектура и т.д.), а на эту многотрудную деятельность у чиновников нет штатных возможностей, тем более в разрезе очередных сокращений.

Инициатива и гул снизу услышаны в Госдуме, где прошел первое чтение законопроект, отменяющий обязательное проведение аукционов. Но пока суд да дело... Игорь Павлов уверенно прогнозирует, что если торги (аукционы) будут продолжаться, то через два года в наружной рекламе местного бизнеса не останется.

В жестокой конкурентной борьбе нет берегов! Финансово победить международные или федеральные корпорации рязанцы никак не смогут. Поэтому им придется или продавать бизнес, или искать другую нишу (например, специализироваться на производстве рекламы). Конечно, остаются мелкие лазейки для некрупных компаний. Развивать новые средства рекламы или, например, размещать конструкции на стенах частных зданий или за забором приватных владений, предварительно сторговавшись с собственником. Но никто не может гарантировать, что аренда у частника окажется дешевле, чем на муниципальной земле...

Мнение экспертов
Игорь Павлов, директор компании «Край»
«Во время кризиса мы проанализировали свою деятельность и пришли к выводу, что 20% наших затрат уходит на щиты, которые дают 80% дохода. Получилось, что перетяжками заниматься не очень рентабельно, и поэтому мы от них отказались».

Вячеслав Мишкин, коммерческий директор ООО «Триумвират Медиа»
«Сейчас в Рязани появилась новая «фишка» — размещение рекламы на воздушных шарах. Две компании («Зеленый сад» и «КухниСпаркс») уже используют этот оригинальный вид рекламы на собственных воздушных шарах».