«Наружка» — изнутри и снаружи

«Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Эта, казалось бы, вырванная из контекста фраза может служить и укором, и оправданием. Она — самый древний из зафиксированных историками текстов наружной рекламы. Пирамиды, дворцы, руины — любые носители. Размещаете в Мемфисе сейчас, читает через тысячелетия весь мир!

Вряд ли толкователю Рино, или тому, кому он заказал сей рекламный продукт, в самом жутком сне приснилась бы современная наружная реклама. Те, кто восхищался красочностью перетертой глины и в закорючках видел людей, зверей и рыб, сошли бы с ума от фотографичности изображений и буйства красок, порожденных современной химией. Но что там, за яркой оберткой?

Что выросло, то выросло
Не будем углубляться в вечный конфликт тех, кто создает, заказывает, потребляет и изучает творческую составляющую рекламы. Для ценителей есть работы Шагала, Кончаловского и Кустодиева, ну или Родченко с Маяковским, а для ненавистников — бесконечный поток творений безымянных создателей с их находками, провокациями, нелепицами и глупостями.

Гораздо интереснее понять, есть ли дальнейшие перспективы у «наружки», когда с одной стороны наступают высокие технологии и BTL, а с другой — мешают все новые ограничения, как по содержанию, так и по форме.

Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I квартале текущего года продажи интернет-рекламы выросли на 32% по сравнению с тем же периодом 2012 года. Причем, это они называют «снижением темпов роста».

Однако даже на региональном уровне бурное развитие рекламы во Всемирной паутине не вызывает особой тревоги у тех, кто зарабатывает на «классике».
— Наружная реклама от развития электронных СМИ не пострадала никак, — считает Игорь Павлов, директор компании «Край», член Экспертного совета по рекламе Управления ФАС по Рязанской области. — Пострадали другие средства массовой информации, поскольку сам сегмент «наружки» отличается от них тем, что ее формы и задачи абсолютно другие. Ее доля осталась той же, а внутри различных СМИ произошло некоторое перераспределение.

На федеральном уровне настроения тоже вполне радужные: по данным крупнейшего российского оператора Russ Outdor, в I квартале 2013 года темп роста рынка «наружки» в регионах регионам составил 11,2%.

В разрезе форматов более половины рекламных бюджетов традиционно пришлось на щиты 6х3 м (59,1%), причем доля данного формата увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Далее по убыванию доли в структуре общих расходов следуют крупные формы — 23%, малый формат — 8,2%, реклама на наземном транспорте и в метро — 8,2%, прочие форматы — 1,6%. Впрочем, региональный и федеральный взгляд на этот рынок — это отдельная тема для разговора, и мы ее обязательно еще затронем.

Город не отключишь
А стоит ли вообще вырывать наружную рекламу из всеобщего медиаконтекста?
— Я бы не стал выделять определенные рынки, на которых использую только наружную рекламу, — говорит Игорь Павлов. — Она является одной из составляющих рекламной активности, поэтому нельзя сказать, что кто-то предпочитает только «наружку».

Так-то оно так, но ее роль и место в нашем жизненном пространстве все же стоят особняком.
— В принципе, можно отметить крупные сетевые торговые центры, — признает директор компании «Край». — По моим наблюдениям, они действительно предпочитают в основном наружную рекламу. А еще есть предприятия, которые используют щиты как указатели своего расположения.

— Наружная реклама прекрасно работает по географическому принципу, — подтверждает это и генеральный директор рязанской рекламно-производственной фирмы «Альтернативные системы» Андрей Мусинов. — Если у вас магазин в Канищеве — разумно и продвигать его в Канищеве. Человек едет домой, видит щит или троллейбус с рекламой, а затем непосредственно вывеску. Люди, понимающие эту механику, эффективно используют инструменты наружной рекламы.

Привязка наружной рекламы к окружающему пространству, вероятно, и придает ей такую живучесть. Читатель может скомкать и выбросить газету, переключить телеканал или радиостанцию, заблокировать показ баннеров в Интернете. Но никто не станет менять маршрут только из-за раздражающих картинок на щитах, да и раздражительность такого рода — повод, скорее, разобраться с собой, а не с рекламой. Именно наружная реклама никуда не девалась, пока в стране менялись экономические модели и политический строй. Именно она стала для нас частью среды обитания.

— Наружная реклама является колоссальной составляющей формирования городской среды, я бы даже сказал — облика города наравне с архитектурой, — считает Игорь Павлов. И тут же предъявляет претензии к состоянию дел в Рязани: — К сожалению, на мой взгляд, в нашем городе власти интересует только финансовая составляющая, и никакого формирования городской среды с помощью наружной рекламы не замечено. Хотя, как я считаю, если подойти к этому вопросу грамотно, можно успешно решить и финансовую сторону и улучшить городскую среду.

— Наружная реклама жизненно необходима. Особенно если речь идет о вывесках. Но фасады зданий не резиновые, и рекламных мест всем не хватает! И не может хватать, — конкретизирует Андрей Мусинов. И тут же предлагает: — Решение проблемы кроется в проектировке новых зданий. Рекламные места планируются заранее и вписываются в архитектуру здания. Это ничего не стоит!

В отличие от Игоря Павлова, он по-другому оценивает роль власти в работе над городской средой.
— Город взял курс на борьбу с хаотичной рекламой. Согласовать некрасивую и неуместную вывеску сейчас крайне сложно. Пожалуйста, позаботьтесь о наличии рекламных мест заблаговременно!, — советует рекламодателям Андрей Мусинов.

Мрачный оптимизм
Если «наружка» неподвластна времени и не страшится технического прогресса, почему бы рязанским рекламщикам не радоваться жизни, а новичкам не стремиться получить свою часть этого аппетитного пирога? По мнению некоторых, сложившаяся ситуация отнюдь не благоприятствует региональному рекламному буму.
— Прослеживается такая тенденция, что регионалы просто исчезают или продаются москвичам, — отмечает Игорь Павлов. — К примеру, на последних торгах по каждому лоту участвовала всего лишь одна рязанская компания и пять-семь федеральных из Москвы или Санкт-Петербурга.

Речь в данном случае идет о распределении рекламных площадок. С введенной недавно аукционной системой небольшие игроки действительно не в силах совладать.
— Я считаю, что на сегодняшний день и по сегодняшним законам рынка основными конкурентными преимуществами, к сожалению, являются количество денег у компании и банальный блат, — без обиняков сообщает нам Игорь Павлов.
Однако и сам же видит выход из сложившейся ситуации в повышении собственной эффективности участников рынка.
— В нашем сегменте появился такой новый для города носитель рекламы, как скроллер, — приводит он пример. — Он позволяет разместить по 5-10 клиентов на одном месте, в отличие от трех у призматрона. Весь центр города постепенно перейдет на эти носители, поскольку в связи с проведением аукционов стоимость одного рекламного места значительно возросла.

Обращает внимание на новые технологии и Андрей Мусинов, заодно напоминая нам, что «наружка» — это не только рекламные щиты, но и многое другое:
— Стоимость вывески «Хамелеон», которая может менять цвет, не сильно отличается от традиционных светодиодных букв. Но внимание такая вывеска удерживает значительно дольше.

Свое же внимание рекламщики все больше обращают на материаловедение, различные наукоемкие новинки, которые до последнего времени были уделом обитателей лабораторий.

А еще не стоит забывать и о том, что рекламные места продаются не только на аукционе. Есть среди них и такие, что в течение одного дня могут поработать и в центре, и в спальных районах. Размещенная на них реклама сможет попасться на глаза и домохозяйке, и скучающему в пробке крупному бизнесмену.
— Рекламу на транспорте можно сравнить с рекламой на магистральных щитах — та же аудитория, те же методы воздействия, — уверен директор ООО «Первое маршрутное телевидение Рязань» Алексей Панков. — В зависимости от целей рекламной кампании можно воздействовать как на весь город, так и на отдельные районы, включая пригород и близлежащие города. Особенности рекламы на транспорте позволяют это сделать, выбирая определенные маршруты движения.

Способов вырваться вперед и занять свое место, казалось бы, еще много. Порой так и хочется поверить в волшебную силу «креатива», но каждый приходится переводить на язык цифр.
— Творчества в конкурентной борьбе не много, — признает реалии рынка Андрей Мусинов. — Снижение цены — самый распространенный аргумент. Это очень большая проблема как для заказчика, так и для исполнителя. Но мы не против тендеров, это хороший способ получить выгодную цену.

Свято место…
Рынок наружной рекламы — это не театр одного актера. Здесь играют свои роли те, кто ее изготавливает и размещает, народ, который на нее смотрит, а также те, кто от лица народа предоставляет для нее городское пространство. Ну и, безусловно, те, кто платит за нее в надежде получить от рекламы отдачу…

С точки зрения первых, ситуация не дает расслабиться. Исчезают слабые игроки, разоряясь или, в лучшем случае, будучи поглощенными крупными фигурами. Город в лице властей, наоборот, радуется увеличению поступлений в бюджет. Впрочем, эти средства берутся не из ниоткуда. Крайними здесь оказываются рекламодатели.
По мнению Игоря Павлова, они уже должны готовиться к значительному скачку цен.
— На аукционах цены у нас — одни из самых высоких в России, — поясняет он. — По ним мы опережаем даже некоторые миллионные города, такие как, например, Нижний Новгород. Конструкции в средних городах — Туле, Липецке — полумиллионниках типа Рязани продаются на аукционах за 200-300 тысяч, и это для них дорого. А у нас цены взлетают выше миллиона за одно место.

Разумеется, такой размах не по карману, в основном, местным рекламодателям и рекламщикам. У федеральных операторов, скорее всего, найдется клиент, который выкупит еще не занятые гигантами бизнеса места.

Однако посыпать голову пеплом рано. Нашествие крупных монополистов — явление характерное для многих рынков. На рынке наружной рекламы и в прошлые годы ситуация многим казалась катастрофической, но сам факт участия в создании этого материала представителей рязанских компаний-долгожителей позволяет взглянуть на перспективу рынка наружной рекламы в Рязани с некоторым оптимизмом. Разделяют его и они сами. — Рекламы не станет меньше, — уверен Андрей Мусинов. — Если есть спрос, будет и предложение.

Главное, по его мнению, собственно, эффективность и действенность послания.
— Компании, которые помогут своим клиентам заработать, будут жить. Кто надеется просто печатать квадратные метры, сел в поезд без локомотива, — убежден Андрей Мусинов.

Так что убедитесь, что вы не на запасных путях.

Мнение эксперта
Андрей Мусинов, генеральный директор рекламно-производственной фирмы «Альтернативные системы»:
— Не думаю, что Интернет серьезно влияет на объем наружной рекламы. Эти инструменты выполняют разные задачи. Электронные СМИ — это атака на бумажные издания и телерекламу.

Игорь Павлов, директор компании «Край», член Экспертного совета по рекламе Управления ФАС по Рязанской области
— Посмотрите результаты аукционов за последний год по наружной рекламе. Они вывешены на сайте городской администрации. Там четко видно, что процентов восемьдесят, если не девяносто выигрывают московские и питерские федеральные операторы наружной рекламы. А остальные 10-15-20% делятся на всех остальных рязанских операторов. Это копейки и крупицы.

Алексей Панков, директор ООО «Первое маршрутное телевидение Рязань»
— По сравнению со стационарной «наружкой», реклама на транспорте имеет явное преимущество — она мобильна и позволяет охватывать большую аудиторию потребителей из всех слоев населения. При небольших затратах можно получить ощутимый результат.