ВТБ изучил, как кешбэк влияет на покупательское поведение клиентов

Аналитики ВТБ исследовали, как меняется активность клиентов после добавления новых категорий кешбэка. Результаты показали: появление таких категорий провоцирует у пользователей всплески спроса — они носят волнообразный характер и заметно влияют на динамику трат.

В фокусе исследования — клиенты, которым в апреле предложили категории «Супермаркеты», «Кафе и рестораны», «Дом и ремонт», «Одежда и обувь» и «Развлечения»: в марте эти опции у них отсутствовали. После выбора категорий расходы в них в среднем выросли на 22% по сравнению с предыдущим месяцем. При этом количество транзакций увеличилось на 16%, а средний чек – на 5%.

Наиболее активный рост трат фиксируется в первую неделю после выбора категории: в этот период прирост достигает полуторакратного уровня относительно периода, когда категория не была доступна. Затем интенсивность покупок понемногу снижается, но в течение месяца наблюдаются повторные пики активности — как правило, по четвергам и пятницам, к концу рабочей недели.

Наибольший эффект проявился в категориях «Дом и ремонт» и «Развлечения» — рост расходов здесь достиг 40% по сравнению с периодом без этих категорий. Существенное увеличение трат отмечено и в категории «Супермаркеты» (+20%). Различия прослеживаются и по возрастным группам: сильнее всего меняют покупательское поведение клиенты в возрасте 45–63 лет — их траты выросли на 30%. У группы 35–44 лет прирост составил 27%.

По мнению аналитиков ВТБ, такая динамика объясняется особенностями потребительского поведения. Новая категория кешбэка воспринимается как шанс сэкономить, из‑за чего снижается психологический барьер при совершении покупок — людям проще решиться на траты. Высокий спрос в первую неделю связан с эффектом новизны: клиенты пробуют выгоду на практике и корректируют свои планы по расходам.