От заката до рассвета

 

— Как-то в одном из интервью вы высоко оценили рекламные ролики, созданные в Советском Союзе, а также весьма тепло отзывались о роликах, созданных в нашей стране в начале девяностых. Скажите, отчего же то, что мы видим на экранах сейчас, уже не вызывает такого восторга?
— У меня есть большая коллекция советских роликов и на двадцатилетие «Ночи» мы делали специальный блок, где они были показаны. Однако нужно помнить, что оценивать рекламу прошлых лет и сравнивать её с современной не очень корректно. Когда я говорю, что реклама сейчас не очень хороша, а тогда была интересной, я необъективен, потому что я не знаю как нынешние ролики будут восприниматься спустя двадцать лет. Сейчас советские ролики воспринимаются с некоторым флёром ностальгии — нас подкупает та наивность. Жан Мари Бурсико говорит, что пресловутая глобализация, свидетелями которой мы являемся, сыграла злую шутку — ролики, снятые в разных странах, практически не отличаются друг от друга, кроме того, есть транснациональные компании, которые снимают ролики для всего мира с небольшими адаптационными поправками. Из рекламы вымываются национальные черты, и это её портит. Вот поэтому я и говорю, что реклама стала уже не та.

— Вы не раз критиковали российских звёзд, повально снимающихся в рекламе. Скажите, а почему западные знаменитости подходят к своему появлению в телевизоре с условным стиральным порошком намного скромнее?
— Наши рекламодатели рассуждают очень банально, они считают, что все мы имеем кумиров в мире звёзд и хотим быть на них похожими. На самом же деле, реклама работает по другим законом, и эта точка зрения в корне неправильная. Есть только один интерес в звезде — за ним хочется наблюдать как за любимым человеком в той или иной ситуации — в Европе и Америке это понимают и используют лица только для того, чтобы привлечь внимание к бренду. На западе звезда, которая появляется в кадре, переносит на бренд свою ауру успешности, у нас же получается, что актёр опускается до уровня бренда, поэтому печальное впечатление производят оба. Я всегда удивляюсь западной рекламе, где снимаются спортсмены — как же из них вытягивают актёрское мастерство?! Поразительно, но это же профессиональная работа со стороны Роналду, Бекхема... И наш Валуев там даже рядом не стоял. Нашему рекламному рынку необходимо дорасти до того уровня, чтобы привлекать звёзд.

— Каким числом роликов представлена Россия в программе «Ночи пожирателей рекламы» этого года?
— Российские ролики в программе есть всегда, и они обычным зрителям неизвестны, потому как их нет в постоянной ротации на телеэкранах. Ежегодно Жану Мари Бурсико я передаю около полутора часов российских роликов, обычно он выбирает 8-9. В этом году те, что были выбраны, порадуют и удивят своим уровнем. Год от года количество роликов немножко меняется, но качество неизбежно растёт. Когда я смотрю ролики в российском эфире — мне стыдно за нашу рекламу, когда я смотрю наши ролики на «Ночи пожирателей рекламы», я ощущаю, что они ничуть не выбиваются из прочих.