Замкнутый круг

В декабре 2008 года крупное российское рекламное агентство «ZenithOptimedia Russia» опубликовало прогноз развития отечественного рекламного рынка на текущий год.

Он предполагал два сценария — оптимистический, при котором под влиянием мирового финансового кризиса отрасли всё-таки удастся сохранить положительную динамику в 5%, и пессимистический, где в результате произошедших в экономике изменений рекламный рынок потеряет в объёмах до 18%. При этом лидерами падения должны были стать радио (-40%) и наружная реклама (-27%). Подводя итоги уходящего года, эксперты рекламного рынка констатируют: реальность превзошла все самые худшие прогнозы, и общий объём, например, наружной рекламы в России сократился на 40%.

В Рязани основными операторами наружной рекламы являются девять агентств, и мнения их руководителей подтверждают общероссийские выводы. Более того, анализ результатов работы каждой из этих компаний в течение года показывает, что ситуация в региональном сегменте наружной рекламы продолжает ухудшаться. И на это есть свои причины.

В общей структуре рекламного рынка наружная реклама (щитовые конструкции, перетяжки, призматроны и т.д.) всегда была наиболее эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг. Это определяется широтой охвата, сопоставимой с телевизионной рекламой, и доступностью для малого и среднего бизнеса — стоимость этого информационного носителя в разы меньше стоимости размещения рекламы на телеканалах.

Вместе с тем «наружка» как бизнес всегда была более уязвимой, нежели другие рекламные инструменты. Даже в период растущего рынка только прямые расходы операторов наружной рекламы (плата за аренду места, согласования с контролирующими муниципальными органами, технический сервис и т. д.) составляли 43%, а с учётом налогообложения и амортизационных трат чистая прибыль, по оценкам экспертов, никогда не поднималась выше 15%. При этом достичь такого показателя прибыли было возможным при условии, что 100% рекламных поверхностей будут реализованы.

Рекламный бизнес является частью того сектора экономики, который принято называть «бизнес для бизнеса», поэтому он в числе первых попал под удар финансового кризиса. Ещё в конце 2008 года, когда подавляющее большинство региональных предприятий всех форм собственности пошли по пути оптимизации бюджетов, одной из первых статей расходов, принесённых в жертву, стала рекламная. В результате объёмы продаж в сегменте наружной рекламы резко упали, а пустующие рекламные поверхности заняли постеры с информацией социальной направленности.

Итоги работы региональных операторов в течение 10 месяцев 2009 года показали, что уровень реализации мест на щитах формата 6х3 м составил 79%, продажа рекламных перетяжек — 51%, спрос на «наружку» малого формата опустился до 57%, а наполняемость крупноформатных конструкций достигла 50%.

Кроме того, наблюдалась тенденция отказа от прежних договорённостей. Ещё в начале 2009 года многие представители регионального бизнеса рассчитывали на более благополучное течение дел, но уже к июню-июлю вынуждены были существенно скорректировать свои планы— либо сократить рекламные бюджеты, либо вообще перестать размещаться. Больше всего отказов использовать наружную рекламу в маркетинговых мероприятиях пришлось на такие товарные категории, как бытовая техника, продукты питания, недвижимость и строительство. Максимальное количество пустующих рекламных площадей было зафиксировано в июле 2009 года — падение уровня коммерческой заполняемости в этот месяц составило 31%.

Конечно, владельцы рекламных конструкций также были вынуждены комплексно пересмотреть условия ведения бизнеса, сократить собственные расходы и рыночную стоимость размещения наружной рекламы. Опрос региональных операторов показал, что для выживания в сложившихся условиях ими были предприняты беспрецедентные меры — сокращены непрофильные активы, уменьшены затраты на аренду немуниципального имущества, исключены расходы на презентации, конференции, остановлены все капитальные вложения и развитие бизнеса, отменены социальные пакеты для сотрудников и многое другое. Тем не менее, это не смогло выправить ситуацию, и большинство компаний сегодня продолжают работу без прибыли.

Ведь к падению уровня продаж прибавилось и значительное снижение стоимости наружной рекламы — для поддержания спроса на свои услуги рекламные агентства предоставляют клиентам существенные объёмы скидок. За анализируемый период (10 месяцев 2009 года) средняя цена размещения по всем группам форматов в Рязани снизилась на 23%, но и эта мера не привела к образованию на региональном рынке так называемой равновесной цены. Те, кто знаком с азами микроэкономики, знают, что точка пересечения спроса и предложения рождают ту цену, которая наиболее эффективна в сложившихся рыночных условиях. Таким образом, чтобы восстановить платёжеспособный спрос региональных компаний на один из самых эффективных инструментов маркетинга — наружную рекламу, по оценкам рязанских операторов, снижение должно продолжиться до уровня 38% от средних цен 2008 года. Возможно ли это?

Дело в том, что в структуре постоянных затрат на содержание объектов наружной рекламы есть неизменная константа — арендная плата в городской бюджет, которая является фиксированной и в Рязани составляет 35% от расходов операторов наружной рекламы. Следует отметить, что в среднем по России этот показатель составляет 23%. Размер арендной платы не меняется в зависимости от состояния рынка и объёмов продаж. При условиях дальнейшего сокращения рынка наружной рекламы операторам останется только один выход — прекратить деятельность, перестать обслуживать конструкции и ждать, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется без их участия.

Но вряд ли это произойдёт. Ведь, как известно, реклама — двигатель торговли и локомотив экономики, а наружная реклама — один из самых эффективных и доступных каналов распространения информации. Существующие сегодня в городе расценки на наружную рекламу не дают возможности воспользоваться этим каналом большинству представителей малого и среднего бизнеса региона, а уровень арендных ставок не позволяет операторам дальше опускать стоимость за размещение. Между тем, образовавшийся порочный круг под силу разорвать лишь крупным столичным и транснациональным компаниям, которым рязанские цены на наружную рекламу более чем по плечу. А местным товаропроизводителям и предпринимателям придётся отойти на задний план — таковы условия рынка и конкуренции.

Для того чтобы не возникало ситуаций, способных привести российский и региональный бизнес к вымиранию, наше государство разработало немало мер, способных поддержать малый и средний бизнес. Органы местного самоуправления ряда регионов, понимая тяжесть положения предпринимательской сферы, со своей стороны создают максимально приемлемые условия для ее сохранения. Например, администрации подавляющего большинства российских городов ещё в начале этого года пошли навстречу рекламному бизнесу и снизили на период кризиса арендные ставки на 10-30%.

Между тем, администрация Рязани в ноябре приняла решение, которое приводит к значительному повышению аренды на размещение наружной рекламы. В ближайшее время срок многих договоров на аренду мест наружной рекламы, заключаемых между операторами и городскими властями, заканчивается. А, согласно принятому 5 ноября постановлению №8112 к конкурсу, на основании которого можно продлить договор аренды, допускаются лишь те операторы, которые в состоянии внести начальную (минимальную) сумму за право заключения данного договора. Размер начальной ставки равен размеру ежегодной арендной платы. Нелишним будет заметить, что средняя стоимость аренды, например, перетяжки составляет 70-90 тысяч рублей в год, а щитовой конструкции, расположенной на одной из улиц центрального района города, — чуть более 100 тысяч рублей. Эти условия в сегодняшних экономических условиях невыполнимы для большинства региональных операторов.

Среди возможных сценариев дальнейшего развития ситуации на рязанском рынке наружной рекламы вполне вероятным может оказаться и тот, когда компании-операторы вынуждены будут объявить о своем банкротстве. Ведь удерживать положительный уровень рентабельности пока удается лишь за счёт сделанных ранее накоплений. В общем — замкнутый круг, который может разорваться в результате перераспределения рекламных мест, а это значит, что рязанскому рынку рекламы грозит передел собственности. Кому это нужно?

Николай Сорокин

Александр Лузин, начальник отдела наружной рекламы ИД «Ярмарка»
— В нынешних условиях, когда рынок наружной рекламы рухнул на 45-50% по перетяжкам, а расценки на размещение рекламы снижены на 30-35% (находятся на уровне 2003-2004 годов), увеличение размера оплаты за возможность заниматься этим бизнесом, в который вложены немалые средства и силы, однозначно ведёт либо к банкротству рязанских операторов наружной рекламы, либо к вынужденному прекращению ими своей деятельности ввиду невозможности оплатить те суммы, которые возникнут в результате грядущих конкурсов, а также к очередному переделу рынка и собственности местных фирм в пользу третьих лиц. Администрации города необходимо крайне взвешенно отнестись к вопросу определения цен на конкурсах, по крайней мере, никак не увеличивая размеры ныне действующих отчислений, а по возможности снизив их на 25-30% до стабилизации экономической обстановки в стране целом и на рынке наружной рекламы в частности.

Сергей Потапкин, директор РА «Легион»
— Хотелось бы, чтобы органы местного самоуправления нашли возможность пойти навстречу компаниям — операторам наружной рекламы и приняли решение уменьшить размер арендной платы за места, где расположены рекламные конструкции. Это, несомненно, привело бы к улучшению ситуации на рекламном рынке, а также поддержало бы малый и средний бизнес региона в нынешних экономических условиях.

Дмитрий Ерошкин, директор по рекламе РА «Планета»
— Непростая ситуация. Первая мысль о возможных последствиях принятого недавно документа связана с тем, что новое положение приведёт к повышению цен для конечных покупателей — операторы увеличат стоимость рекламного места, рекламодатели включат эти затраты в себестоимость товара, и в итоге все мы, жители города, почувствуем, что всё опять подорожало. Зачем это городским властям? Кто готовил формулы для расчёта выплат в городской бюджет за рекламные конструкции? Будем совместно с партнёрами по рекламному бизнесу выходить с предложениями о внесении корректировок в принимаемые положения и об отмене постановлений, которые ведут к дестабилизации рекламного рынка Рязани и к очередному скачку цен.

Алина Москвина, управляющая ПОВП «Золотые купола»
— Вскоре может произойти передел рынка наружной рекламы. Те, кто работает на внутреннем рынке, вынуждены будут уйти — рыночные условия не позволяют выполнить предложенные администрацией условия. Принятое положение преследует интересы крупного бизнеса, может привести к монополизации рынка. Если же в результате поднимется стоимость размещения рекламы, то рязанские рекламодатели уйдут в сегмент более дешёвых носителей, то есть начнут расклейку на заборах, что вряд ли украсит наш город.

Игорь Павлов, директор компании «Край»
— В то время как президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр РФ Владимир Путин, используя все информационные каналы, говорят о том, что сейчас как никогда необходимо поддержать малый и средний бизнес, призывают органы местного самоуправления принять меры и ослабить налоговые и иные нагрузки предпринимателей, связанные с выплатами в муниципальные и региональные бюджеты, администрация Рязани принимает прямо противоположное решение. Положение №8112 от 5 ноября ужесточает условия для предпринимателей города, увеличивает статью постоянных и не зависящих от реального положения дел на рынке затрат почти на 30%! Кто объяснит, кому и зачем это нужно? Мы считаем, что предложенную в документе расчётную формулу нужно сократить не менее чем на 50%.