День «Р»

Есть в нашем мире такие виды деятельности, которые сами себя создают. Сами объясняют свою значимость, сами формируют рынки сбыта и потребность в технологиях, материалах, специалистах. И даже придумывают свой профессиональный праздник. Например, 23 октября — День работника рекламы.

Придумали и празднуют
Реклама была всегда. Даже в Советском Союзе. Причем принимала нередко монументальные формы. Старожилы помнят убедительных размеров предложение хранить деньги в сберегательной кассе в самом центре Рязани, на Подбелке. Сейчас согласовать такую площадь в историческом центре города никто даже не попытается. Существовала и советская телереклама, и даже телепередача «Больше товаров хороших и разных», которая являлась самым что ни на есть рекламным телеальманахом. Только вот праздника соответствующего пока не было.

О том, кто придумал праздник рекламистов, ходят разные легенды. По одной из версий, это был студент, который подрабатывал рекламным агентом и в этот день в 1994 году устроил вечеринку под надуманным поводом. Все бы хорошо, но юноша быстро дорос до директора и уже через семь лет для этой цели арендовал целый столичный клуб, где собрал коллег из других агентств. А дальше все как обычно. Любители вечеринок из СМИ «отработали» мероприятие, и со временем вся страна стала праздновать 23 октября.

От бруса до лазера
Как ни крути, настоящий рекламный бум начался в 1990-х и продолжился в начале нового тысячелетия. Рязань в этом тоже не отставала.
— Все началось с понимания, что нестандартно мыслящих людей не так уж и много, — вспоминает генеральный директор рекламно-производственной фирмы «Альтернативные системы» Андрей Мусинов. — Это помогло мне устроиться в отдел рекламы компании «Ледяной дом». Впоследствии пришло понимание, что наемным сотрудником невозможно в полной мере реализоваться. С партнерами рассмотрели нишу оперативной полиграфии и размещения рекламы в салонах общественного транспорта. Мои личные инвестиции в «Альтернативные системы» составили 60 000 рублей. Если обобщить, то все стартовало с «Визиток за час».

— Начиналось все с щитов из бруса, оргалита и пленки, — рассказывает Сергей Потапкин, директор рекламной фирмы «Легион», которая появилась в 1998 году. — То время вспоминается, как детские забавы. Такой рекламы, которая была 15 лет назад, теперь просто нет. Технологии шагнули вперед. Тогда и световые короба считались диковинкой, не говоря уже об объемных буквах, которые были эксклюзивной вещью, которую не каждый мог себе позволить. Сейчас наши клиенты заказывают довольно сложную рекламу. Поменялась и технология производства. Если раньше это были дрели и электролобзики, то сейчас используются огромные фрезеры и лазеры, которые управляются с компьютера. Не то чтобы снижен человеческий фактор, но технология требует более строгого масштабирования при раскрое материалов, точной сборки, — продолжает Сергей Потапкин. — Если брать внутренние электрические компоненты 10-15-летней давности — это люминесцентные лампы или лампы накаливания, то сейчас более половины заказов — с применением светодиодных лент, матриц пикселей. Технология шагнула вперед, и это соответственно отразилось на рекламе.

Именно из-за того, что большинство игроков рынка начинало именно с оперативной полиграфии и наружной рекламы, на рязанском рекламном рынке трудно отделить производственников от «креативщиков». Практически каждая фирма, позиционирующая себя как рекламное агентство, располагает собственными производственными мощностями; «чистым искусством» не занимается практически никто. И исключения здесь, как и полагается, подтверждают правило. Кроме этого, для спокойного существования неплохо бы иметь специалистов по согласованию вывесок и наружной рекламы, а лучше — целый отдел, как в тех же «Альтернативных системах».

Конкурентов стало больше
Жизнь на рекламном рынке одновременно и трудна, и интересна. Кажущийся со стороны перспективным, этот рынок ежегодно привлекает новых игроков. Впрочем, ярких имен среди них не обнаруживается, и, настрадавшись несколько месяцев без клиентской базы и навыков работы, новички тихо-мирно закрываются. Тем не менее, последние годы в Рязани трудятся на ниве рекламы, по различным оценкам, 70-80 организаций.

Для рекламщика его популярность — не только основа успеха, но и индикатор его профессионализма. Это сапожник может предпочитать кроссовки, а тот, кто не может себя показать, не сможет предъявить и достоинства своих заказчиков. За годы свободного рыночного плавания спрос и предложение на рекламном рынке только выросли.
— Изменилась конкурентная среда, — констатирует Андрей Мусинов. — Игроков стало в десятки раз больше. В остальном все по-прежнему. Есть экономные заказчики, выжимающие из компании все скидки. Есть партнеры попроще, для которых важнее доброе отношение и порядочность. Также много безумных коллег по цеху, печатавших ниже себестоимости и впоследствии разорившихся и канувших в историю. Емкость рынка выросла, но достаются деньги сложнее.

Естественно, законы рекламы работают и непосредственно в отношении самих рекламщиков. Всегда и везде требуется уникальное торговое предложение, с которым можно будет выбрать свою нишу для работы. И здесь возникают проблемы, ведь технологии, материалы — у всех одинаковые. Сохранять «секрет фирмы» тоже невозможно: как только какая-то новинка поступает на вооружение одних — она тут же у всех на виду.
— Рекламщик, да и любой предприниматель должен искать и развивать свою дифференцирующую идею, что именно отличает его продукцию или услугу от сотен ему подобных. Отвечать на вопрос «Почему заказывают у меня?» Если товар полезен, надо сделать все, чтобы клиент превратился в друга и обязательно вернулся, — считает Андрей Мусинов.

— Чтобы избежать стагнации, нужно смотреть вперед. Видеть перспективы развития рекламного рынка. И не жалеть денег на приобретение нового оборудования, на зарплату высококвалифицированным кадрам. Я думаю, что это и определит, будет ли фирма держаться на плаву или начнет деградировать, — считает Сергей Потапкин. — Конечно, это связано с риском — не факт, что покупка дорогостоящего оборудования приведет к его окупаемости, но в бизнесе это неизбежно. Довольствоваться тем, что на сегодняшний день имеешь, — вредно во всем.

Виртуальная угроза
Не менее важно в наши дни отвечать на вызовы виртуального пространства. Сначала появился Интернет, в котором рекламные баннеры даже не надо печатать: нарисовал и вывесил. Потом появились программы «баннерорезки», которые убирают рекламу с экранов конечных пользователей. Реклама стала подсовываться в результаты поиска в Интернете.
— Контекстная реклама приводит на сайты целевых посетителей, — признает Андрей Мусинов. — Понимаешь, за что платишь.

Последнее веяние — реклама в социальных сетях. И все это вымывает заказчиков старой доброй «наружки».
— Сейчас работает исключительно многоканальный маркетинг, — признает Андрей Мусинов. — Для каждого бизнеса будут эффективны различные инструменты. Мы информируем о выгодных предложениях на разных площадках. Бюджет делится примерно 50 на 50, между Интернетом и остальными площадками — газеты, справочники, «наружка», прямые рассылки, радио и даже телевидение. Только методом проб и ошибок можно найти подходящий именно вам инструментарий. И все равно он будет меняться.

Впрочем, компьютеризация неминуемо проникает во все сферы жизни. Начиная от экранов на улицах и в маршрутках, заканчивая теми самыми бегущими строками, на которые в 70-е годы люди ездили полюбоваться в Москву.
— В наружной рекламе заслуженно пользуются спросом бегущие строки или сочетание яркой светодиодной вывески и строки. Отличный инструмент за разумные деньги, — уверяет Андрей Мусинов. — Покупайте бегущие строки сейчас! Пока они не заполонили город.

В каждый мозг
В фантастических произведениях реклама внедряется прямо в сны ничего не подозревающей публики. Скажете, в этом нет ничего удивительного – уже сейчас молодое поколение «подсажено» на телевизионную рекламу? Да, но в фантастике эта реклама снится только потенциальному покупателю товара. И этот прием уже сейчас работает в Интернете. Внедрить его в остальную рекламу — дело времени.
— Рынок ждет сегментирование и таргетинг — механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, — уверен Андрей Мусинов. — Эти инструменты уже применяются в Интернете и мобильных рассылках. Думаю, в будущем мы, рекламщики, будем дружно бегать за конкретными людьми.

Мнение
Андрей Мусинов, генеральный директор рекламно-производственной фирмы «Альтернативные системы»:
— Мы очень зависим от процесса регистрации вывесок и наружной рекламы. Сейчас получить документы очень сложно. Закон явно не за бизнес. Приходится адаптироваться. Раньше работал один специалист по согласованию, а теперь трудится целый отдел. Зарабатывать на этой услуге мы не пытаемся, это важный элемент нашего сервиса.

Сергей Потапкин, директор рекламной компании «Легион»:
— Если на заре рекламной деятельности полноцветная печать была экзотикой, стоила дорого и ее приходилось перезаказывать в московских фирмах — в Рязани ни у кого не было этих аппаратов, то сегодня мы располагаем сольвентным интерьерным плоттером с разрешением 720х1440 точек на дюйм и скоростным — для изготовления пыле — и влагозащищенных отпечатков для улицы.