Мнение

Владимир Моторжин


Что такое хорошо

20.02.2019
Я — рязанец. То, что происходит в городе, меня волнует. В Рязани у меня много знакомых, но ни один из них не сказал, что ему нравится новый бренд города. Мало того, когда мои коллеги из Российской гильдии маркетологов откровенно посмеялись над «учебной работой с буквой Р», мне стало стыдно за родной город.

Так и хочется начать: «Крошка сын…», однако разговор исключительно о брендировании региона. Начнём, как всегда, с транспорта: например, рязанский троллейбус вдруг покрасили в разноцветные треугольнички и кружочки. Это Рязань приобрела новый фирменный стиль, а вы что подумали? Я лично вспомнил анекдот про креативного батюшку, который для лечения кур предлагал крестьянину прилепить к клеткам с больными красные кружочки и зелёные треугольнички. Когда крестьянин в итоге сообщил о том, что куры сдохли, батюшка сказал: «Жаль, у меня ещё столько предложений осталось!».

Но вернёмся к маркетингу. Зачем нужен бренд, ведь есть уже герб Рязани и других городов в области. Очевидно, герб, как исторически сложившееся графическое изображение, не отвечает современному стилю формирования отношения к Рязанской области. И сразу вопрос: «У кого он должен быть сформирован?».
  1. Конечно, у туристов, чтобы возбудить в них непреодолимое желание посетить Рязанщину.
  2. Очевидно, у инвесторов, которые, видя бренд, тут же побегут вкладывать свои деньги в Рязанскую область.
  3. Ну и, безусловно, у жителей региона, гордость за родной край у которых вызывала бы тягу к героическим свершениям в труде и — что никогда не помешает — обороне.
Очень тяжело создать систему графического, цветового, вербального и так далее, отвечающую чаянию и ожиданию всех трёх сегментов.

Да, забыл. Есть ещё четвёртый сегмент — начальство в Москве, которое бы подумало: «Ребята креативные, стараются, что-то делают, целый бренд-логотип придумали».

Сложность создания логотипа, удовлетворяющего всем четырём сегментам, состоит в том, что все они принадлежат к разным видам рынков. Так, туристы относятся к потребительскому рынку, инвесторы — к инвестиционному. Население Рязанской области — это в чистом виде социальный маркетинг, он может относиться ко всем трём видам рынков. «Начальство» — рынок монопольных (государственных) закупок. На всех видах рынков работают совершенно разные технологии маркетинга, исходя из различных рыночных целей.

К тому же, каждый из перечисленных видов рынков имеет свои уточнения для отдельных подсегментов. Возьмём, к примеру, потребительский рынок. Очевидные различия у туристов внутренних (граждане России) и внешних (иностранные). Для внутреннего туриста Рязань — это культурно-патриотический регион. Соответственно, мы имеем уже два вида туристов, для одних главным является культурное наследие, реперными точками которого может стать литература и иные виды искусств — архитектура, экология; для других — воспитание патриотизма: героика – государственность – вера. Безусловно, патриотизма без глубокого понимания культуры не бывает, поэтому приглашение гостей одной направленности должно мягко сочетаться с другой.

Теперь самое время погрузиться внутрь региона и рассмотреть якорные бренды, необходимые для формирования маршрутизации туристических потоков.
  1. Творческо-культурное направление: Сергей Есенин, Аркадий Гайдар, Константин Паустовский, Яков Полонский, Александр Солженицын, Иван Павлов, Михаил Салтыков-Щедрин, Захар Прилепин, Николай Фёдоров, Константин Циолковский, Александр Аверкин, Василий Агапкин, Александр Александров, Рувим Фраерман, Абрам Архипов, Анна Голубкина, Виктор Иванов, Пётр Боклевский, Иван Пожалостин, Эраст Гарин, Юрий Быков, а также скопинская керамика, михайловское кружево и так далее.
  2. Архитектурное направление: Рязанский кремль, православные и мусульманские культовые сооружения по всей области, усадьбы и так далее.
  3. Экологическое направление: Окский заповедник, Мещёрский заповедник, реки, леса, озёра, пещеры, поля, луга, косогоры и так далее.
  4. Воспитание патриотизма, государственность, укрепление веры: Сергей Бирюзов, Василий Головнин, Ослябя, Евпатий Коловрат, Лаврентий Загоскин, герои интернациональных воин, Прокопий Ляпунов, Крякутной, Добрыня Никитич, оборона Старой Рязани, битва на Воже, православные святые...
Не надо забывать, что культурная ценность региона создаёт и дополнительную инвестиционную привлекательность. Вдумчивый инвестор подспудно понимает, что человек, выросший в культурной среде, является более профессиональным специалистом.

За всеми этими возможностями важно не упустить понятие позиционирования региона. Вся региональная экономика, как известно, строится исключительно на возможности концентрации на каком-либо направлении (проекте), который, встраиваясь в общую систему региона, в дальнейшем будет приносить дополнительные прибыли. Данная позиция — это ответственность регионального правительства. К сожалению, она до сих пор не определена. Можно рассмотреть её исходя из логики сегодняшних возможностей региона. Их просматривается три:
  1. Радиоэлектронная промышленность. Прежде всего, из-за наличия специализированных кадровых ресурсов как наиболее затратного элемента бизнеса. Соответственно, в регионе сложился существенный производственный потенциал, дающий сегодня главный региональный продукт.
  2. Туристический кластер, основанный на множестве культурно-патриотических ценностей, исторически накопленных в регионе.
  3. Возможно, есть потенциал и у сельскохозяйственного кластера, но он требует углублённой технологической проработки, в которой автор не является специалистом.
Бренд региона должен поддерживать развитие данных инвестиционных направлений бизнеса. В чём может состоять данная поддержка:
  • во-первых, в подсказке бизнесу развитости определённого отраслевого направления, наличия в регионе соответствующих инвестиционных возможностей, в первую очередь — квалифицированных кадров;
  • во-вторых, в наличии среды, способствующей развитию бизнеса;
  • в-третьих, создание среды для простоты коммуникации с совместными бизнесами. Имеется в виду использование регионального бренда компаниями, имеющими отношение к региону.
На этом фоне приведу сравнение предложенных на сегодня логотипов регионального бренда.

1. Назовём так «Палочка и кружочек, стилизованный, как считается, под букву «Р».


2. Стилизованные три купола, предложенные Вадимом Конопкиным к 900-летию Рязани.


3. Герб Рязани; всем известный «воин с мечом».


Очевидно, знак регионального центра должен нести в себе ряд информационных посылов для потребителя, причём для разных сегментов — разные. Попробуем сформулировать общие:
  • Идентичность региона;
  • Информационный посыл — возможно, главный культурный или экономический знак, указывающий на особенности региона;
  • Визуальная запоминаемость, упрощающая использование знака (герба) совместно с другими информационными и рекламными применениями;
  • Совместимость с региональной культурной наследственностью;
  • Принадлежность к национальной, в данном случае, русской культуре;
  • По возможности, сочетаемость с уже существующими брендами;
  • Простота использования (чем проще знак, тем эффективнее его запоминание).
Для каждого из сегментов, вероятно, они будут иметь свои весовые характеристики. Сравним работоспособность данных знаков по предложенным критериям.
  1. На первом месте по идентичности стоит «воин с мечом». «Купола», без сомнения, занимают второе место — указание на Успенский собор Рязанского кремля. Знак «Р» не несёт информацию о регионе. Возможно, подразумевается первая буква названия города, но таких городов в России много. Если рассматривать международную составляющую, то «Р» вообще вводит в заблуждение потребителя, ибо в латинском написании это вообще не «Р».
  2. Что касается информационного смысла знака, без сомнения, выигрывают «купола». Знак «Р» вызывает множество юмористических толкований, начиная с перевёрнутой пушки и заканчивая стилизованными органами человека.
  3. Визуальная запоминаемость у всех знаков хорошая, но надо отметить разные механизмы данных посылов. Так, первый знак хорош простотой форм: круг и прямоугольник —  известные и нейтральные фигуры. «Купола» привлекают внимание известной православной идентичностью. Воин с мечом хорош принятой в мире гербовой идентификацией местности и семейственности, а значит, исторической ценности.
  4. В разрезе отражения региональной культурной составляющей можно рассматривать только второй и третий знак, то есть «купола» и «воина». Для разных сегментов каждый из них имеют свои преимущества.
  5. Что касается акцентирования именно на русское культурное наследие, то первый знак вообще не совместим с такими понятиями. Для применяемости «купола» более практичны.
  6. Сочетаемость с сопутствующими объектами выше у «куполов» и буквы «Р». Но «купола» подразумевают применение и со специальными вторичными элементами брендовой линейки, что даёт им преимущества перед «Р».
  7. Простотой, конечно, превосходит всех знак «Р». На втором месте — «купола».
Таким образом, явным преимуществом обладают «купола», имеющие в себе сочетание лаконичности и смысловой значимости для туристического сегмента. Они в то же время не портят имидж и для инвестиционного сегмента, придавая культурную и историческую основу воспринимаемости региона. «Воин» остаётся применяемым в государственных и исторических упоминаниях, не конфликтуя с «куполами». Значок «Р», очевидно, худший из предложенных знаков для Рязани. Его применение и развитие бренда на его основе вносит диссонанс и несоответствие в восприятии имиджа региона.

Исследовав процессы формирования территориального брендирования в Рязанском регионе, можно предложить некоторую методику (подход) к разработке или совершенствованию данного процесса.


Сегодня инициатором создания бренда региона, как правило, выступает дизайнерское сообщество. В желании сформировать (укрепить) собственную имиджевую составляющую находят поддержку в менеджменте региона, который пытается решить свои задачи. Естественно, наличие какого-либо макета упрощает задачу украшения города, заказа печатной продукции и так далее, затем подключаются заинтересованные исполнители всякого рода продукции, которым по умолчанию всё равно, что производить. Идёт вполне себе эффективное освоение бюджета, однако вопрос об эффективности для региона остаётся открытым. Ответ на него будет получен с течением времени. Впрочем, проведённое в интернете голосование по поводу того, нравится ли людям значок «Р», показало следующие результаты:


Можно предложить для обсуждения маркетингового сообщества следующую методику формирования бренда региона по аналогии с формированием фирменного стиля предприятия*. Представляется более эффективным формирование территориального бренда по следующей схеме: «потребительское сообщество региона – инвестиционное сообщество региона – внешняя потребительская среда – внешняя инвестиционная среда»**.
Только в случае удовлетворения основного ожидания в предыдущем сегменте переходить к следующему. И так до тех пор, пока не будут согласованы понимания всех сегментов, участвующих в формировании Стратегии развития региона.

Основываясь на результатах голосования, можно сделать вывод, что необходимо пересмотреть принятый бренд «Р» и предложить региональному сообществу рассмотреть новый вариант. Возможно, базовым может быть знак с куполами.




* Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Учебное пособие, 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
** Моторжин В.В. Практический маркетинг. Учебное пособие, Рязань: ЗАО "Центр маркетинга", 2007 - 249 с.



Метки: Владимир Моторжин, маркетинг, Российская гильдия маркетологов



Поиск

15:10
К апрелю количество автобусов и троллейбусов в Рязани увеличится на 50–60 единиц

13:18
Судьба дома-памятника на Цветном бульваре в Рязани по-прежнему не определена

12:07
Появились подробности празднования Широкой Масленицы в Рязани

23.02.2020 11:49
Фигуранты дела пензенской «Сети» могут быть причастны к убийству под Рязанью

21.02.2020 16:18
Рязоблсуд вынес решение по делу ректора РГУ Андрея Минаева

21.02.2020 14:35
Рязанский театр кукол поставил спектакль для взрослых «Король-олень»

21.02.2020 11:30
Рязанцы проявляют активность в опросе по строительству школы в Лесопарке

21.02.2020 10:30
Ростелеком: 23 февраля Wink покажет долгожданный реванш боксеров Уайлдера и Фьюри в прямом эфире

21.02.2020 10:16
ГК «СТРОЙПРОМСЕРВИС» объявила акцию «Квартира недели»

21.02.2020 09:45
«Автоимпорт»: Рязанцам представили городской кроссовер ŠKODA KAROQ

21.02.2020 00:08
Елена Сорокина обратилась к рязанцам в связи с опросом по школе в Кальном

20.02.2020 19:56
В Рязани проведут масштабную работу с градостроительными документами

20.02.2020 17:48
Завершена прокурорская проверка питьевой воды в Рязани

20.02.2020 15:40
Марина Кащеева покинула пост начальника спортуправления Рязани

20.02.2020 15:36
Россельхозбанк: Подведены итоги совместной работы с Генпрокуратурой РФ в 2019 году

20.02.2020 14:45
База отдыха «Сатурн» в Солотче предлагает трёхдневную программу для старшего поколения

20.02.2020 12:47
Стартовал опрос по строительству новой школы в Кальном

20.02.2020 12:02
Вопрос школы в Лесопарке Рязани сняли с повестки комитета

20.02.2020 10:43
Рязанцы предпочитают смартфоны Samsung, Huawei и Xiaomi

19.02.2020 17:44
Рязанская НПК отметила лучшие разработки молодых специалистов

19.02.2020 17:19
Судебную экспертизу Солотчинского моста проведут до 15 апреля

19.02.2020 15:52
Россельхозбанк: Cовместно с «Центром Агроаналитики» будут разработаны ценовые индексы

19.02.2020 15:10
Масленица в Рязани пройдёт в ЦПКиО

19.02.2020 12:41
Рязанец выиграл престижный турнир на Кубок президента Всемирной федерации тхэквондо

19.02.2020 12:32
В Рязани создадут центр народных промыслов и костюма

АРХИВ. ЖУРНАЛ
   Февраль 2020   
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29